Un idéal esthétique transformé par la colonisation

Les séquelles de la colonisation et de l’esclavage se ressentent encore aujourd’hui à travers la représentation de la beauté. Elles sont d’ailleurs à l’origine de l’expansion aussi rapide de la dépigmentation sur le continent africain et sa diaspora. Il est donc important de se pencher sur la transformation de l’idéal esthétique africain pendant la colonisation car selon Franz Fanon dans son livre Peau Noire, Masque Blancs : « S’il se trouve à ce point submergé par le désir d’être blanc, c’est qu’il vit dans une société qui rend possible son complexe d’infériorité » en parlant du noir. En effet, après la Seconde Guerre Mondiale, les publicités à caractère raciste présent et accepté par la population se développe pleinement, augmentant au fil des années leur emprise sur la société en s’ancrant dans les mœurs. Aujourd’hui encore, certaines pubs entretiennent ce complexe d’infériorité en utilisant des clichés racistes et coloniaux, car malgré que les mentalités aient évolué et se soulève désormais contre ces pratiques, des traces de ce racisme dans les publicités persistent à existent. Des traces indélébiles, entretenues par des années et des années de clichés et de stéréotypes sur la peau noir.

Parues au début XXème siècle, ces affiches publicitaires en feraient aujourd’hui frémir plus d’un, mais à l’époque, elles étaient (malheureusement) accepté et normales pour la société. On voit sur celles-ci deux hommes noirs se blanchir la peau avec du savon, la peau noire étant à l’époque considéré comme sale et impure, si le savon est capable de blanchir un noir alors il est capable de tout nettoyer et blanchir. Frantz Fanon parlait dans ses écrits d’industries qui cherchait à produire des produits blanchissants : « Depuis quelques années, des laboratoires ont projeté de découvrir un sérum de dénégrification ; des laboratoires, le plus sérieusement du monde, ont rincé leurs éprouvettes, réglé leurs balances et entamé des recherches qui permettront aux malheureux nègres de se blanchir, et ainsi de ne plus

supporter le poids de cette malédiction corporelle ».

« Why doesn’t your mamma wash you with Fairy Soap? »

- « Pourquoi ta maman ne te lave pas avec Fairy Soap ? »

On inculque aux enfants dès leur premier âge à dissocier la peau blanche de la peau noire par le biais de la télévision ou même à l’école par des comptines. Le bébé renvoyant à une image de pureté, d’innocence et d’honnêteté, il était très utilisé dans les publicités pour influencer le consommateur. On y voit ici, comme le précèdent exemple, deux enfants, un noir pieds nus et habillés d’une robe abimés et un second enfant blanc vêtu, lui de chaussures et d’une jolie robe à carreau. Celle-ci demande un savon à la main à l’enfant de peau noir, pourquoi sa mère ne le lavent pas avec ce savon, il pourrait une fois propre, être blanc comme lui.

Malgré la complète abolition de l’esclavage en 1848, celle-ci prend du temps à être entièrement appliquée car la vision qu’à la société des noirs ne change pas pour autant. En voici même le parfaite exemple, le cliché du souriant serviteur noir soumis à son riche maitre.

Après une longue et difficile rééducation de la société et de grande avancée comme la charte des droits de l’homme et des lois luttant contre le racisme, ces publicités ont presque toutes disparu de nos écrans de télévision. En effet, malgré leurs interdiction aujourd’hui, ces publicités dénigrant la couleur noir sont une des causes de la dépigmentation. En effet, les caractéristiques physiques sont les premiers éléments qui composent l’identité d’une personne. En dénigrant et rabaissant la peau noire à inferieur, « les Blancs » ont déclenché chez les Noirs un complexe d’infériorité.

Renvoyant à une image de soi même, le corps est le symbole de l’identité, la transformation corporelle chez une personne peut ainsi donc traduire une forme de rejet et un besoin d’acceptation sociale. Le besoin de correspondre à des critères esthétiques définis par la société et donc par le modèle dominant : « les Blancs » pourrait expliquer le désir de certaines personnes de se dépigmenter la peau.La couleur, visiblement, consistait un handicap certain à l'ascension sociale, à un moment où des gens de couleur désiraient profondément s'embourgeoiser. De là à tenter de gommer la différence.